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明星网红代言、零元检测,消费基因的花式营销为了什么?

专栏号作者 动脉网 / 砍柴网 / 2019-09-16 02:14
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第一次听说消费基因检测,是在2016年。当时进行一次检测(包含祖源、遗传特质、用药风险等项目)的价格是999元人民币。尽管身处医疗科技行业,但周围进行这一检测的人还只占少数。

当时,除业内人士以外,大多数人对消费级基因检测的理解基本认知是“预知未来“,即检测结果预示着疾病而非疾病风险。信者或害怕结果、不信者嗤之以鼻,但更多的人其实是将其视为星座测试一般的存在,拿到结果后最先做的事情是将结果与自身情况进行比对,来检验检测结果的准确性。基因技术在对人们的DNA进行检测时,人们也在对基因技术给出的结果进行检测。

到后来,消费级基因检测的售价拦腰斩,越来越多的同事开始向我打听“哪家公司的产品值得推荐“。从观望到蠢蠢欲动,价格的突破撩动了更多人的心弦。

2018年底,圆基因强势来袭。新的对手出现,使得原本相对平静的消费基因市场再度弥漫起了火药味。网红推广、直播销售、电视节目植入、明星站台,以及突然到来的“0元检测“,几家公司各出奇招。仅仅三家头部公司,市场却热火朝天。

从最初的互联网营销,到现在形形色色的推广方式,我们发现消费基因的宣传方式越来越接近大众消费品。这其实意味着消费基因检测的市场覆盖面越来越大,越来越接近于大众化产品。

接下来,我们将按时间顺序回顾自2016年起,消费基因市场的一系列打法,看几家公司如何花式营销。

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第一阶段:用基因科技趣味人生

最初,由于受制于成本和生产规模,当时市场上两家公司的产品价格都维持在999元。那个阶段,23魔方和微基因的营销都算比较简单,主要是微信营销和少量广告投放。

在成本尚未下降的时期,消费基因检测公司宣传所触及用户的软肋还是好奇心。即通过内容创意,对检测点进行宣传,引发用户的好奇心。相比外部投放,检测公司在自有平台上的投放内容更多,销售渠道也主要集中在微信公众号的运营上。

这一时期的外部投放以KOL营销为主,内容也相对聚焦,主要是自媒体平台的广告、字幕组广告、微博等。

总结起来,消费基因检测第一阶段的营销方式更多是激发潜在用户心中的好奇心,通过驱使他们对自身祖源、特质基因的好奇实现获客。用户群体也主要集中在80后和90后。

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第二阶段:价格风暴来袭,网红经济入场

2016年末,23魔方开始频繁融资。彼时,23魔方自己的医学检验所已经建成,通过对自动化水平和产品工艺的提升,他们得以在成本控制上去得成效。那个时候,23魔方就已经开始为第一次降价做准备。根据之前的采访,周坤当时给出的回复是:“想把盘子做大。”

2017年8月,23魔方宣布产品降价,将产品价格从999元降低到499元,微基因随后跟进。这是国内消费基因检测产品价格首次降低至500元以下。受益于低价带来的高增长,两家公司的样本量得以出现大幅增长。

第一次降价之后,除了价格上的比拼,两家公司在营销上也更加多元化。

23魔方在2018年底入驻小红书平台。通过在小红书上进行检索,我们一共搜索到401篇相关笔记。其中,发布的关于23魔方产品笔记的博主中,关注度最高的博主有超过80万粉丝。同样的方法搜索微基因,搜索引擎显示共有1805篇笔记,关注度最高的博主粉丝量有81万。

微信与小红书的推荐还局限在图文推荐上,两家公司也在这一期间渐渐开始往视频广告发展。

bilibili是国内知名的视频弹幕网站,也是国内领先的年轻人文化社区。在这里,大家习惯将视频制作者成为“UP主“。2018年3月,微基因开启了基因检测公司与“UP主“的第一次合作。

微基因合作的“UP主”Benny是哔哩哔哩上小有名气的美妆博主,在该视频网站上拥有154万粉丝。他与微基因合作的视频广告,播放量达到了24.8万次。

一个月之后,23魔方的视频广告来袭。23魔方找到了“网红鼻祖”papi酱进行合作,papi酱在哔哩哔哩的粉丝量超过500万,该条视频在哔哩哔哩上的播放量为168.5万。

这一阶段,检测公司的营销手段越发多元化,更贴近大众,价格降低也带来了一波销售福利。微基因未公开降价之后销售量的变化,而23魔方透露,其销量增长了3倍。

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第三阶段:价格硝烟再起,促销升级

2018年6月,消费基因检测市场再次迎来降价,此次23魔方直接把价格压低到了299元。受益于两次降价带来的高增长量,23魔方的样本量从原来的4万增长至20万。

在一次采访过程中,周坤曾许下了要在2019年将样本量积累到150万的宏伟目标。此次对产品的进一步降价,最大的原因也是让产品进入更多人的视野。

此次降价微基因没有再次跟进,23魔方在价格竞争上拥有优势。在此阶段,微基因找到了另一条道路,他们频繁联合其他产品公司推出联名款和绑定产品,开启了联名营销的道路。

联名营销的思路最早来自2017年12月微基因于霍尼韦尔口罩的一次合作。彼时,全国有100个城市正在遭受雾霾的侵袭。随后,微基因又再结合自身的检测项目,先后于中粮集团、日化品牌安美、星座漫画博主同道大叔先后推出了合作套餐及联名产品。

截图日期为2018年7月 

不过从当时天猫反映的销售数据来看,并不是所有的联名产品都能有好的反馈。比如与同道大叔合作的星座限量联名产品,由于有星座定制化报告,联名款产品价格比普通的产品稍高,但其销量远不如当时的普通款产品。再比如安美合作推出的面膜产品,本是想借着基因科技的由头推送日化产品。但由于安美与微基因之间消费群体存在差异,面膜产品在微基因天猫店的销售量与安美本身销量存在巨大差异。

截图日期为2018年7月 

到目前,微基因已经下架了此前的联名款和合作产品,其天猫店铺中目前仅包括“499检测”和全基因组检测两款产品。

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首登天猫“决战之夜”

2018年11月,天猫双十一再度来袭。不同往年,各路淘主播在10月底边开始了直播预热,11月11日这一天更是被誉为“决战”之夜。

23魔方和微基因的天猫店铺都在近年先后开张,他们也顺势而为,加入了这一场天猫双十一狂欢。两家公司在这一年首次在天猫上进行了直播销售活动。如果某一天有人要回顾消费基因在国内发展的历史,估计会有一页这样的描述:十点一刻的钟声敲响,狭小的直播间里堆满了灯光、道具,桌上整齐排列着一个个白色小盒子。直播间里的主播卖力的解说着手中的产品,他打开比巴掌上大的白色盒子,取出一个带着小漏斗的、比试管稍粗的塑料圆管,2毫升的唾液里蕴藏着30亿碱基的奥秘。这是消费级基因检测首次进入直播间……

2018年的双十一“决战之夜”,微基因请来了艺人汪东城,23魔方则邀请到了脱口秀节目《奇葩说》主持人肖骁。这一天的直播对两家公司来说都是一项全新的尝试,他们也借着这一势头享受到了双十一带来的销售红利。据23魔方透露,当年这场直播销售量在1万左右。

抖音是在近些年崛起的短视频平台,在抖音开放广告端口后,这一拥有数亿下载量的短视频平台也被纳入23魔方的广告投放名单。

当然,无论是短视频还是直播,这些尝试都偏新媒体,覆盖的人群也相对集中。2019年,微基因与湖南卫视综艺节目《我家那小子》的合作是基因检测产品首次登上电视屏幕。

在其中一期节目中,参演嘉宾武艺带着嘉宾陈翔来到微基因实验室,向观众介绍并展示了这一“神奇”产品。微基因、消费基因等概念通过广电传媒进入到了更多人的脑海中。

说到电视广告,最早进行这一尝试的基因检测公司其实是祖源检测的鼻祖ancestry。在2016年左右,这家公司就开始了电视广告产品投放,不仅在美超模大赛上进行了广告植入,还赞助了美国教育电视台(TLC)一档名为《你以为你是谁?》的名人寻祖的纪录片。

从覆盖人群来说,微信营销、网红营销,再到直播或电视广告投放,这些营销方式覆盖的人群数量越来越大,人群的标签也越来越不明显。从营销方式来看,消费基因检测似乎正在从小众走向大众。

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变局:圆基因入场

2019年2月,贝瑞基因宣布与在东南亚和欧洲市场具有影响力的基因检测公司Prenetics Limited共同投资成立消费级基因检测公司圆基因(北京源圆基因技术有限公司),打破了消费基因市场原有的“双雄割据“局面。

圆基因首席执行官严峻曾任谷歌中国战略合作总经理、唯品会集团副总裁。首席运营官曾在23魔方担任首席营销官,早就熟悉了国内消费基因市场的现状和打法。市场营销总监刘乐曾担任百事中国市场经理。从团队来看,圆基因一开始就瞄准了消费基因市场头把交椅。

不仅团队阵容强大,圆基因在2019年第二季度开始了正式运营,其一路营销攻势也非常强劲。

4月22日,圆基因在北京举办品牌首场产品发布会活动,活动以“DNA Your Life专业级的选择”为主题,旨在提倡通过专业级的基因检测方式。品牌还邀请邓紫棋、吴建豪、梁咏琪三位特约嘉宾亲临现场。其中,邓紫棋在发布会上表示,自己有投资这个项目。

明星站台与投资背书,这其中和圆基因背后的公司Prenetics有关。

图片来自网络

发布会上,京东零售集团生活服务事业群医疗健康部总经理马禄义代表京东出席了活动,并宣布与圆基因达成重要合作。当天零点,圆基因产品在京东平台上线,全网首发。菁英乐活版、健康关怀版和全面臻爱版价格分别为880元、1380元和1680元。

能够以这样的价格销售全外显子检测产品,这又是圆基因股东贝瑞基因赋予的优势。

马禄义表示:“在京东平台上,我们有超过3亿高质量的用户,他们对健康领域也有着越来越强烈的需求。圆基因此次发布的基于WES技术的消费级基因检测产品是非常具有突破性的产品,我们很高兴能直接向数以亿计的消费者提供这款划时代的基因检测产品。”

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“0元检测”

明星站台、与京东合作,圆基因打响了产品上市的第一枪,它向消费市场高呼“圆基因来了”。6月京东 “6.18”购物节来袭,圆基因再次联合京东,做出了消费基因行业空前的一次减价活动。

2019-09-16,圆基因在京东平台进行了一次促销,原价“880”的菁英乐活版可领100元的折扣券,即到手价780元。此外,用户在下单后可收到一张面值800元的京东E卡。这算下来,用户不仅可以免费获得圆基因菁英乐活版产品,还能够剩余20元的京东E卡金额。

上线不到一天,4000份产品被抢购一空。

不过,“0元测序”其实并不是圆基因首创。在2019年2月,23魔方推出了祖源检测单品,并在随后的几个月中陆续开始零元测序的尝试。

几乎是圆基因活动推出的同一时段,23魔方也联合京东秀了一波操作。5月30日,23魔方通过微信公众平台发布了一侧促销活动,推出秒杀价199元的祖源检测单品,用户购买后还可获得面值200元的京东E卡一张。

6月5日,23魔方在APP端发起了一次邀请好友免费测基因活动。所有已经出报告的用户(包括标准版、祖源版和儿童版)都可以邀请好友免费体验23魔方的“祖源基因检测”。

6月25日,23魔方在微信平台上发布了《0元测基因!我是认真的….》的推文,推出祖源免费测活动。7月23日,23魔方在成都天府软件园召开发布会,正式宣布对基因检测的模式进行全新升级,针对新用户推出免费测祖源项目。

参加该项目的新用户,除了免费享受23魔方全球独创的通过基因检测来匹配家谱、寻找亲人的服务外,还可以追加付费以升级到完整版的基因检测报告,解锁遗传风险、药物反应、营养需求、运动健身、皮肤管理等更多解读信息。

“我们相信随着数据量的增加,疾病预测等以基因检测为基础的创新应用,终将一一成为可能。”周坤在发布会上表示:“我们非常自豪,也有幸生在这个时代来做这样有意义的事,通过数据化生命,去创造一个美好未来。”

而在祖源免费检测活动结束后,23魔方再次对检测内容进行了升级,原本仅仅包含祖源检测的体验版产品,被升级成为包含祖源、遗传特质、遗传风险、营养需求,以及药物反应的五项检测的全新体验版产品。

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KOL投放到免费,“0元检测”的背后

用户教育

“过去23魔方一直走KOL投放的销售模式,但这几年我们渐渐觉得KOL的时代已经过去了。”当问及为何推出“0元检测”产品时,23魔方这样回复,“投放的成本很高,但是效果不如以前,我们觉得相应的商业模式应该做出调整。”

无论是KOL还是“0元检测”,新的产品要融入市场都需要投入相当大的成本进行市场教育。回顾滴滴、饿了么、瑞幸这些在近几年迅速崛起的品牌,不难发现他们都是通过大量的优惠折扣来获得市场、教育用户。

用户在进行“0元检测”后,将收到标准版中的部分检测项目结果。如果想要拿到全部的检测结果,可在APP上进行付费升级,这样的模式就有点类似于Helix的营销方案。所有进行“0元检测”的用户都是潜在的付费用户,想要解开更多“基因秘密”,就需要进行付费升级。“0元检测”中将包含部分检测结果,用户亲身体验之后,拿到“现身说法”般的检测结果后或许更容易被打动。尽管尚未透露具体数据,但23魔方称“0元检测”的用户转化率还比较乐观。

积累数据变现

在海外,消费基因非常重要的一条变现路径就是通过药企变现,将脱敏后的数据贩卖给药企。但从23andme来看,数据高价售出的背后也有自己多年的巨额投入。再考虑国内药物研发的现状,通过药企进行数据变现这条道路并不会太顺利。因此,对国内企业而言,除了市场占有率以外,如何通过手中的数据做文章,将是企业后期竞争的关键。但无论是通过何种渠道进行变现,“拥有数据”是一切实现的前提。

不管是降价还是免费策略,检测公司最终的目的都是扩大市场、增加潜在消费群体。对这些企业而言,未来的竞争是样本量的竞争,更大的样本量可以让检测结果更加精确,甚至可能基于对数据的理解进而实现数据的深层次应用。

另一方面,从成本角度来看,即便用户检测的是免费项目,实验室对样本所做的其实是标准版的检测。“0元检测”的背后,是真金白银在燃烧,拼市场、拼数据的前提,都是资本在博弈。

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